Elle cible principalement les marchés américain, canadien et japonais, où l’on constate une forte préférence pour la viande bovine ainsi qu’un intérêt croissant pour le veau en particulier. La campagne vise à mettre en lumière la manière dont les producteurs européens de veau de lait maintiennent cette tradition, tout en se conformant aux normes européennes les plus strictes en matière de sécurité alimentaire, de contrôle de qualité et de bien-être animal.
Bien que de nombreux pays européens soient actifs dans l’industrie du veau (tels que la France, l’Italie, l’Allemagne et la Belgique), la Hollande est le premier producteur de l’Union européenne, représentant environ un tiers de la production totale. En lançant cette campagne, le COV a pour objectif de promouvoir le secteur européen du veau en sensibilisant les consommateurs à leurs produits sécuritaires et de grande qualité.
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Elle est cofinancée par l’Union européenne et mise en oeuvre par l’Association néerlandaise de l’industrie de la viande (COV), dans le but d’accroître la notoriété du veau en tant qu’alternative sécuritaire et de qualité supérieure à d’autres viandes.